“过去我们卖酒，相当一部分不是卖给消费者，而是卖给了关系。关系没了，消费者是谁，我们实际上不知道。”

  前段时间的2025汾酒全球经销商大会上，汾酒一把手袁清茂发出了对行业的警告。

  在他看来，白酒行业过去的高歌猛进，大多是由政务和商务场景带动，这种场景价格敏感度低，甚至越高价，白酒越好卖，这也使行业形成惯性思维——大家拼了命的做高端，树立高端形象，但这一传统经验在近年来已经完全失效……

  “年轻人不喝茅台酒，那是因为他们还没长大。二十多岁的小孩子还不懂事，不知道要喝好酒。”

  乍一听，挺有道理，但这几年的消费数据完全不那么回事，白酒整体销量年年递减，细分到年龄层上，不仅年轻人不喝了，中年人也不喝了。

  数据上看，2020年到2024年，茅台成品酒的库存量持续增长，去年库存量同比增长了27%。

  2025年三季度，茅台的散瓶/原箱批发价已跌至1545-1550元，较年初跌幅超30%，个别电商渠道甚至会出现1399元破发价。

  另一头，浓香老大五粮液的日子也不好过，近日市场传出消息，2026年52度第八代五粮液出厂价从1019元/瓶降至900元/瓶。

  尽管五粮液官方解释说是补贴政策的原因，但经销商们反馈即便降价，也不好卖。

  从2025年前三季度的各大酒企的财报看，各大白酒上市企业几乎处于全线收缩的状态：

  茅台三季度营收为398.1亿元，增速0.35%；净利润192.24亿元，增速0.48%，创近年新低。

  五粮液前三季度营收609.45亿元、净利润215.11亿元，营收增速同比下降10.26%，是10年来的首次负增长。

  具体到三季度营收81.74亿，同比下跌52.66%，直接腰斩；净利润 20.19 亿，同比下跌65.62%！

  在19家白酒上市公司中，有13家净利润出现下滑，其中舍得酒净利暴跌63.18%；2024年时，金种子酒净利润下滑高达1067%，卖一瓶亏一瓶。

  整体行业上看，2025年1-9月，全国白酒产量累计265.5万千升，同比下降9.9%，产量连续八年下降。

  2025年前三季度，山西汾酒实现营业收入329.2亿元，同比增长5%；归属于上市公司股东的净利润114.1亿元，同比增长0.5%。

  拿五粮液来说，股价在2021年初达到巅峰，之后不断下降，距离最高峰直接腰斩。

  为什么地产行业消费能力强？一方面是由于行业上升期，商务招待多。另一方面主要是因为地产行业需要大量的利益勾兑，很多人消费白酒，其实就是通过白酒去润滑关系。毕竟比起土地价格，3000的茅台也就没什么了。

  茅台甚至专门为恒大推出了50年的定制款，方便企业接待。因为这些接待刚需的不是酒，而是面子，是奢侈感。

  地产行业“深度调整”，公务、商务的应酬大幅度减少，高端白酒自然失去了市场，开始回归他本身的属性：

  其实白酒最初的花钱的那群人，并不是什么高端人士，从历史渊源看，中国古代的达官贵人一般都是喝度数较低的米酒、果酒。

  白酒的蒸馏酒工艺是在元代由阿拉伯传入中国，明朝时开始广泛流行，也就是“国窖1573”的年代。

  为什么当时白酒会流行？因为醉的快，能让人忘记烦恼，消除疲劳，且价格便宜，非常适合社会上的打工人。

  为什么贵州遵义，四川泸州、宜宾会出好的白酒？因为在过去，这一些地方都是码头，码头工人非常多，这才促成了白酒文化，白酒蒸馏工艺的进化。

  过去的白酒企业对家饮、自饮、友饮的消费场景关注不足，对微醺、休闲的市场需求缺少正确的态度，以至于在面对潮水褪去后的市场，一时间慌乱无措。

  2022年茅台的市场实际售价，依然维持在2800元左右的高位，那时候很多白酒企业误以为，只有高端化，才能赚到钱，于是把营销资源全部砸向高端市场。

  可汾酒却展现出了不一样的清醒：坚持把50多元的玻汾定为核心产品，对其进行渠道利润、动销资源的政策倾斜。

  不仅巩固了大众市场，还吸引了大量的新消费者——很多年轻人用汾酒做基酒，开发各种各样的调味鸡尾酒。

  销量证明了汾酒的远见，2025年1-9月，汾酒出售的收益321.71亿元，同比增长5.54%，其中，玻汾贡献了近40%的销量。

  在2024年，袁清茂还主动为汾酒做减法，砍掉了中高端产品“青花20”，专注高端“青花30”和玻汾，而且高端的30“青花30”主动降价，向理性消费的市场进军。

  这种“逆行业惯性”的战略，产生了巨大的价值，使得汾酒在行业调整期逆势提升份额。

  事实证明，白酒消费不是“越贵越好”，而是“越对越好”，消费者最本质的需求就是“喝好酒、喝得起”。